Concentración y Desafíos en el Mercado Publicitario Digital Mexicano”
El panorama publicitario en México enfrenta una transformación significativa y un desafío regulatorio sin precedentes. La incursión de los gigantes digitales Google y Meta, que actualmente acaparan un abrumador 82.4% de la publicidad digital en el país, ha reconfigurado el mercado, según revelan datos de la consultora The Competitive Intelligence Unit (The CIU) y el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT).
En el período comprendido entre 2017 y 2021, el mercado publicitario en México mostró una disminución real de 9.9%, ajustando por inflación. Este descenso se acentúa en el ámbito de la publicidad tradicional, mientras que el segmento digital experimenta un crecimiento exponencial. En cinco años, los medios digitales duplicaron su participación, pasando de un 27.4% a un notable 56.1%.
Este cambio de paradigma ha tenido un impacto significativo en medios tradicionales como la televisión abierta, cuyo gasto publicitario se redujo del 32.2% al 24.5% en el mismo período. Paralelamente, los medios satelitales, otros medios y la radio han experimentado caídas aún más drásticas, con descensos que oscilan entre el 18.3% y el 54.4%.
La predominancia de Meta y Google en el ámbito digital es notable. Meta, con plataformas como Facebook, Instagram y WhatsApp, genera el 46% de los ingresos de publicidad digital en México. Google, por su parte, se lleva un 36.4%. Este duopolio deja poco espacio para otros actores como Grupo Televisa, TV Azteca, Amazon, Megacable, y el propio Gobierno de México.
El Índice Herfindahl-Hirschman, utilizado para medir la competencia en un mercado, muestra un aumento del 19% en la concentración del mercado publicitario digital mexicano desde 2019, coincidiendo con la integración vertical de los negocios de Meta y Google. Este escenario plantea serias interrogantes sobre la competencia justa y las prácticas antimonopolio.
Los especialistas de The CIU, Gonzalo Rojón, Radamés Camargo y Ernesto Piedras, señalan que, además de la concentración de mercado, existen preocupaciones sobre la transparencia y eficacia de la publicidad en medios digitales. A menudo, estos medios no demuestran de manera clara y metodológica los impactos prometidos a los usuarios, lo que genera incertidumbre tanto para consumidores como anunciantes.
Además, la ubicación física de estas plataformas digitales, fuera del alcance de las regulaciones nacionales actuales, les otorga una ventaja en términos fiscales, lo que ha llevado a que algunos las califiquen como “meta Estados”. Esto plantea un desafío crucial para las autoridades fiscales mexicanas, que buscan formas de gravar adecuadamente estas ganancias y evitar prácticas de elusión o evasión fiscal.
En resumen, el mercado publicitario en México se encuentra en un punto de inflexión, con desafíos regulatorios y fiscales pendientes, y una imperante necesidad de adaptarse a un entorno cada vez más dominado por los gigantes digitales.